ตอนที่ 5 มารู้จักประเภทของสื่่อโฆษณา
หนังสือพิมพ์ Newspaperหนังสือพิมพ์เป็นสื่อที่มีความสำคัญ ได้รับความสนใจและมีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในชีวิตประจำวันของคนเมืองที่มีความเจริญแล้ว ยิ่งจะได้รับความสนใจในการอ่านกันอย่างแพร่หลายการเลือกใช้สื่อโฆษณาทางหนังสือพิมพ์เพื่อนำข่าวสารโฆษณาไปสู่กลุ่มเป้าหมายเราจึงต้องมีความเข้าใจลักษณะของตัวสื่อหนังสือพิมพ์ นั่นก็จะทำให้การโฆษณาของเรามีประสิทธิภาพ
การลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์แบ่งออกเป็น 2 ประเภท
1. โฆษณาเดี่ยว (Display Advertising)
เป็นการโฆษณาสินค้าเต็มหน้าหนังสือพิมพ์ โดยไม่มีโฆษณาอื่นมาปะปนกันเป็นโฆษณาที่สร้างความตื่นเต้น หรูหรา ยิ่งใหญ่เป็นเอกเทศถ้าเป็นสีก็จะทำให้เกิดควาสะดุดตามากยิ่งขึ้น
2. โฆษณาหมู่ (Classified Advertising)
เป็นการลงโฆษณาสินค้าในพื้นที่ที่หนังสือพิมพ์จัดไว้ให้โดยเฉพาะจะมีสินค้าหลากหลายชนิดลงโฆษณาปะปนกัน เช่นโฆษณาขายที่ดิน รถยนต์มือสองเรียนภาษาอังกฤษ คอมพิวเตอร์ โปรแกรมหนัง ฯลฯ
หนังสือพิมพ์ Newspaper
ข้อดี
1. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวาง
2. เลือกกลุ่มเป้าหมายทางภูมิศาสตร์ได้
3. ส่งข่าวสารได้รวดเร็วทันสมัย ทันเวลา
4. ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวถูกกว่าสื่อชนิดอื่นๆ (ในประเภทสื่อสิ่งพิมพ์)
5. เป็นสื่อที่มีความน่าเชื่อถือจากคนทั่วไป
ข้อเสีย
1. ไม่สามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะกลุ่มได้
2. รูปภาพ สีสัน และคุณภาพกระดาษค่อนข้างต่ำ
3. อายุของหนังสื่อพิมพ์จะสั้น ทำให้ผ่านตาผู้บริโภคได้น้อยครั้ง
นิตยสาร Magazine
นิตยสารเป็นสิงพิมพ์ที่รวมเนื้อหาสาระประเภทต่างๆเข้าไว้ด้วยกันที่มีความน่าสนใจหลายๆเรื่อง แต่เป็นเรื่องประเภทเดียวกันทำให้สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้าและจัดพิมพ์ออกมาเป็นเล่มวางตลาดเป็นรายคาบ (Periodical Publication)คือรายสัปดาห์ รายปักษ์ รายเดือน เป็นต้น
ประเภทนิตยสาร
สมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทยได้จำแนกประเภทของนิตยสารที่มีวางจำหน่ายทั่วไปในท้องตลาด มีจำนวนมากกว่า 15 ประเภทเช่น
1. นิตยสารการเมือง
2. นิตยสารกีฬา
3. นิตยสารสำหรับเด็ก
4. นิตยสารทางการถ่ายภาพและภาพพิมพ์
5. นิตยสารการท่องเที่ยว
6. นิตยสารทางธุรกิจและทางการโฆษณา
7. นิตยสารบันเทิง
8. นิตยสารบ้าน
9. นิตยสารผู้หญิง
10. นิตยสารผู้ชาย
11. นิตยสารรถ
12. นิตยสารทางศิลป-วัฒนธรรม
13. นิตยสารเศรษฐกิจ
14. นิตยสารสุขภาพ
15. นิตยสารครอบครัวที่มีความน่าสนใจหลายๆเรื่อง แต่เป็นเรื่องประเภทเดียวกันทำให้สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้าและจัดพิมพ์ออกมาเป็นเล่มวางตลาดเป็นรายคาบ (Periodical Publication)คือรายสัปดาห์ รายปักษ์ รายเดือน เป็นต้น
นิตยสาร Magazine
ข้อดี
1. เป็นสื่อที่สามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย
2. สื่อมีอายุยาวนาน ทำให้โฆษณาผ่านตาผู้บริโภคบ่อยครั้ง
3. สื่อมีคุณภาพ เพราะกระดาษมีคุณภาพ และการพิมพ์มีคุณภาพสูง
4. มีจำนวนผู้อ่านต่อฉบับสูง
5. เข้าถึงผู้บริโภคได้ในวงกว้าง
ข้อเสีย
1. ระยะเวลาในการวางแผงจำหน่ายไม่ตรงเวลาทำให้ข่าวสารเกิดความล่าช้า จนบางครั้งข้อมูลดีเดย์อาจพ้นกำหนดไปแล้วสื่อทางไปรษณีย์ Mail-order advertising เอ็ดเวิร์ดเอ็น เมเยอร์(Edward N. Mayer) นักโฆษณาทางไปรษณีย์ของสหรัฐอเมริกาได้ให้ข้อคิดเป็นหลักการของการดำเนินการโฆษณาทางไปรษณีย์ไว้"ถึงแม้ชิ้นงานโฆษณาทางไปรษณีย์ของคุณจะเลิศสักเพียงใดก็ตามข้อความและคำโฆษณายอดเยี่ยมรูปแบบการจัดภาพในงานศิลปกรรมของคุณก็เป็นที่พึงพอใจศิลปการพิมพ์ก็สามารถชนะการประกวดได้รางวัลยอดเยี่ยมแสตมป์ของคุณก็เป็นแสตมป์รุ่นใหม่หายากและเหมาะแก่การเก็บเป็นของที่ระลึกแต่ถ้าชิ้นงานโฆษณาทางไปรษณีย์นั้นส่งไปยังบุคคลที่ไม่เหมาะสมกับสินค้าของคุณและเขาไม่สามารถซื้อสินค้าคุณได้ ความพยายามทั้งหมดของคุณก็คือความล้มเหลว ซึ่งกลับกลายเป็นการสูญเสียที่แพงยิ่ง
"สื่อทางไปรษณีย์ Mail-order advertising รูปแบบการโฆษณาทางไปรษณีย์
1. จดหมายขาย Sales Lettersเป็นรูปแบบการโฆษณาที่ใช้ข้อความตัวอักษรเป็นหลักมีลักษณะคล้ายจดหมายสำคัญทางราชการหากมีการเซ็นต์ชื่อผู้ส่งด้วยลายเซ็นต์ของตนเองแล้วยิ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกที่ดี
2. โปสการ์ดPostcards สามารถใช้ไปรษณียบัตรพิมพ์ข้อความโฆษณาที่เตรียมไว้หรือใช้วิธีการพิมพ์ไปรษณียบัตรขึ้นมาใหม่ แล้วส่งให้ลูกค้าเป้าหมายข้อความโฆษณาจะเป็นข้อความที่สั้นๆ
3. ใบปลิว Leafletsเป็นใบโฆษณาเล็กๆ แนบมากับจดหมายนำมาเสริมเพราะใบปลิวสามารถพิมพ์รูปแบบการโฆษณาได้สวยงามและมีเนื้อหาที่น่าสนใจ
4. แผ่นพับ Folder or Brochure มีลักษณะคล้ายใบปลิวผสมจุลสาร บางครั้งสามารถพับให้เป็นตัวซองจดหมายได้ในตัว
5. จุลสาร Booklets มีลักษณะคล้ายหนังสือเล่มบางๆ เล็กๆมีเนื้อหาหลายหน้ากระดาษ บรรจุข่าวสารรายละเอียดได้อย่างครบถ้วนแม้จุลสารจะมีค่าใช้จ่ยที่สูงแต่ก็ให้ผลทางด้านความรูสึกที่คุ้มค่า
6. แค็ตตาล็อก Catalogsเป็นเอกสารหนังสือที่อธิบายรายละเอียดของสินค้าที่สมบูรณ์ที่สุดจะมีภาพสินค้า ขนาด น้ำหนัก สี และรหัสสินค้าเพื่อใช้อ้างอิงในการสั่งซื้อได้ทันทีโดยไม่จำเป็นต้องไปดูสินค้าจริง ภาพตัวอย่างการโฆษณาทางไปรษณีย์แบบแค็ตตาล็อก
ข้อดี
1. สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้
2. สามารถส่งข่าวสารถึงกลุ่มเป้าหมาย หลายกลุ่มได้ในเวลาที่พร้อมกันได้
3. เป็นสื่อที่เหมาะกับการส่งข่าวสารแบบเทศกาล และการส่งเสริมการขายพิเศษ
4. สามารถออกแบบรูปแบบสื่อได้เต็มที่ เพราะไม่มีข้อจำกัดด้านเนื้อที่ ขนาด
5. มีผู้โฆษณาเพียงรายเดียวทำให้ผู้บริโภคไม่สับสน
ข้อเสีย
1. ค่าใช้จ่ายต่อหัวสูง
2. โฆษณาจะสัมฤทธิ์ผล จะขึ้นอยู่กับคุณภาพของรายชื่อลูกค้าเป็นสำคัญ
สมุดโทรศัพท์หน้าเหลือง Directories
นอกจากสื่อสิงพิมพ์เบื้องต้นดังที่กล่าวมาแล้วก็ยังมีสื่อสิ่งพิมพ์ชนิดต่างๆอีกมากมายเช่น สมุดโทรศัพท์ไดเร็คทอรี่ สมุดโทรศัพท์ไดเร็คทรอรี่ คือหนังสือที่รวบรวมรายชื่อ โทรศัพท์ กลุ่มธุรกิจ ร้านค้า สินค้าต่างๆ แยกออกเป็นหมวดหมู่ เรียงลำดับตัวอักษร ลักษณะการโฆษณาก็จะมีพื้นที่พิเศษ คือ นอกจากจะมีการบอกชื่อร้านค้าและเบอร์โทรศัพท์แล้วยังมีพื้นที่สำหรับการลงรูปถ่ายร้านค้าหรือสินค้า รวมถึงข้อมูลเบื้องต้นด้วยสื่อชนิดนี้จะมีข้อด้อยตรงที่กระดาษที่ใช้พิมพ์เป็นกระดาษคุณภาพต่ำและไม่พิมพ์สี่อย่างไรก็ดีสื่อชนิดนี้นับเป็นสื่อที่สำคัญอีกสื่อหนึ่งที่หน่วยงานธุรกิจต่างๆไม่ควรมองข้าม เพราะเป็นสื่อที่ให้ประโยชน์จริงๆ อายุของสื่อก็ยาวนานใช้กันเป็นปี ผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าสามารถเปิดหาร้านค้าที่จำหน่ายได้ทันที
ข้อดี
1. เสียค่าใช้จ่ายต่ำ
2. สื่อมีอายุที่ยาวนาน
ข้อเสีย
1. คุณภาพกระดาษต่ำ
2. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงแคบ
ดังได้กล่าวมาแล้วว่า การโฆษณาสามารถกระทำได้หลายรูปแบบ มีความหลากหลายปละสามารถกระทำได้หลายวิธี การโฆษณาทุกชนิดจึงไม่เหมือนกัน แต่การโฆษณาแตกต่างกันขึ้นอยู่กับว่า ใคร (who) คือกลุ่มบุคคลที่เราต้องการให้ข่าวสารการโฆษณาไปถึง จะทำการโฆษณา ที่ไหน (where) จะใช้สื่อ ประเภทใด (which) และสิ่งที่ต้องการที่จะโฆษณาคือ อะไร (what) เป็นต้นดังนั้นเมื่ออาศัยเกณฑ์ดังกล่าว การโฆษณาจึงสามารถแบบประเภทออกได้เป็น 4 วิธี ดังนี้คือ(Bovee,et al.1995:5-10)
1.แบ่งตามลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (target audience)
2.แบ่งตามลักษณะพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (geographic area)
3.แบ่งตามลักษณะสื่อที่นำมาใช้ (media used)
4.แบ่งตามจุดมุ่งหมาย (purpose)
การโฆษณาสามารถแบ่งประเภทตามลักษณะของกลุ่มเปาหมายที่ผุ้โฆษณาต้องการให้เข้าถึง เพราะการโฆษณาทุกชนิดไม่ว่าเป็นการโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ ทางโทรทัศน์ หรือโฆษราบนแผ่นป้ายขนาดใหญ่
การโฆษณาสามารถแบ่งประเภทตามลักษณะของกลุ่มเปาหมายที่ผุ้โฆษณาต้องการให้เข้าถึง เพราะการโฆษณาทุกชนิดไม่ว่าเป็นการโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ ทางโทรทัศน์ หรือโฆษราบนแผ่นป้ายขนาดใหญ่การโฆษณาสามารถแบ่งประเภทตามลักษณะของกลุ่มเปาหมายที่ผุ้โฆษณาต้องการให้เข้าถึง เพราะการโฆษณาทุกชนิดไม่ว่าเป็นการโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ ทางโทรทัศน์ หรือโฆษราบนแผ่นป้ายขนาดใหญ่(billboard) ต่างก็มีจุดมุ่งเน้นที่จะเข้าถึงกลุ่มบุคคลกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ ซึ่งเรียกกันกว่า กลุ่มเป้าหมาย และกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวในทางการโฆษณา โดยทั่วไปแบ่งออกได้เป็นกลุ่มใหญ่ ๆ ได้ 2กลุ่มคือ กลุ่มผู้บริโภค และกลุ่มธุรกิจ
1.1 การโฆษณาเพื่อผู้บริโภค (consumer advertising) ได้แก่ การโฆษณาเพื่อสื่อขาวสารไปยังผู้บริโภค โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้บุคคลหรือครอบครัว ซื้อสินค้าและบริการเพื่อนำไปใช้ส่วนตัวหรือใช้ในครัวเรือน จุดมุ่งเน้นการโฆษณามุ่งเป้าหมายไปที่ผู้ซื้อสินค้าโดยตรง หรือ อาจเน้นที่ผู้ใช้ก็ได้ตามแต่จะเป็นเหมาะสม ตัวอย่างเช่น การโฆษราของเด็กเล่น อาจมุ่งเน้นโฆษณาไปที่ผู้ปกครองของเด็กซึ่งเป็นผู้ซื้อ แทนที่จะมุ่งการโฆษณาที่เด็กซึ่งเป็นผู้เล่น เป็นต้น
1.2 การโฆษราเพื่อธุรกิจ (business advertising หรือ business-to-business advertising) ได้แก่ การโฆษณาเพื่อสื่อข่าวสารไปยังบุคคลผู้ซื้อ หรือผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ในธุรกิจองค์การที่ไม่หวังผลกำไร (not-for-profit organization) และหน่วยงานของรัฐบาล และด้วยเหตุที่การโฆษณาประเภทนี้มิได้มุ่งเน้นข่าวสารไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (ultimate consumer) แต่เป็น การมุ่งเน้นการสื่อข่าวสารไปยังผู้ซื้อ ซึ่งเป็นหน่อยงาน องค์การและสถาบัน ดังนั้นการโฆษณาดังกล่าวนี้ บางครั้งจึงมีชื่อ ซึ่งเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “การโฆษณาเพื่อองค์การ”(organizational advertising) และเนื่องจากการโฆษณาเพื่อธุรกิจ ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายที่กว้าง จึงแบ่งการโฆษณาประเภทนี้เป็นประเภทย่อย ๆ ได้เป็น 4 ประเภทดังนี้คือ
1.2.1 การโฆษณาเพื่อกลุ่มอุตสาหกรรม (industrial advertising) คือ การโฆษณาที่มุ่งเป้าหมายการสื่อสารไปยังกลุ่มบุคคล ผู้ซึ่งทำหน้าที่เป็นผู้ซื้อหรือผู้ใช้วัสดุหรือบริการต่าง ๆ ที่มีความจำเป็นต่อการดำเนินงานของธุรกิจ หรือเพื่อการผลิตเป็นผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ อีกต่อหนึ่ง ซึ่งได้แก่ การโฆษณาสินค้าอุตสาหกรรมต่าง ๆ เช่น วัตถุดิบ เครื่องจักรกล นำมันหล่อลื่น ชิ้นส่วนประกอบ และเครื่องใช้สำนักงานต่าง ๆ เป็นต้น
1.2.2 การโฆษณาเพื่อกลุ่มการค้า (trade advertising) คือ การโฆษณาที่มุ่งเป้าหมายการสื่อสารไปยังกลุ่มพ่อค้าคนกลาง เช่น ผู้ค้าปลีก และผู้ค้าส่ง เป็นต้น โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ซื้อสินค้าไปขายต่อให้กับผู้บริโภคหรือลูกค้าอีกต่อหนึ่ง การโฆษณาประเภทนี้ส่วนใหญ่ผู้ผลิตจะเป็นผู้กระทำ เพื่อต้องการให้คนกลางสั่งซื้อสินค้าและบริการของตนไปจำหน่าย
1.2.3 การโฆษณาเพื่อกลุ่มอาชีพ (professional advertising) คือ การโฆษณาที่มุ่งเป้าหมายการสื่อสารไปยังกลุ่มบุคคลผู้ประกอบอาชีพในสาขาต่าง ๆ เช่น ทนายความ นักบัญชี แพทย์ และวิศวกร เป็นต้น การโฆษณาประเภทนี้อาจนำมาใช้เพื่อเชิญชวนให้กลุ่มอาชีพเหล่านี้ซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่าง ซึ่งมีประโยชน์ต่อการดำเนินงานของตนเอง รวมทั้งเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์นั้นให้คนไข้ หรือลูกค้า ลูกความของตนนำไปใช้อีกต่อหนึ่ง ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์จำพวกยา แปรงสีฟัน อุปกรณ์ออกกำลังกาย และอุปกรณ์และวัสดุก่อสร้าง เป็นต้น
1.2.4 การโฆษณาเพื่อกลุ่มเกษตรกร (agricultural advertising) คือ การโฆษณาที่มุ่งเป้าหมายการสื่อสารไปยังกลุ่มเกษตรกรโดยเฉพาะ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้กลุ่มเกษตรกรซื้อผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย ตัวอย่าเช่น รถแทรกเตอร์ และยากำจัดแมลงศัตรูพืช เป็นต้น
2.การโฆษณาแบ่งตามลักษณะพื้นที่ทางภูมิศาสตร์
การแบ่งประเภทของการโฆษณาตามลักษณะพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เป็นการแบ่งวิธีที่สอง ซึ่งแบ่งประเภทของการโฆษณาโดยจำกัดพื้นที่ตั้งแต่ บริเวณท้องที่ใกล้เคียงเพียงท้องถิ่นเดียว จนกระทั่งครอบคลุมพื้นที่ทั่วโลก แบ่งออกเป็น การแบ่งประเภทของการโฆษณาตามลักษณะพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เป็นการแบ่งวิธีที่สอง ซึ่งแบ่งประเภทของการโฆษณาโดยจำกัดพื้นที่ตั้งแต่ บริเวณท้องที่ใกล้เคียงเพียงท้องถิ่นเดียว จนกระทั่งครอบคลุมพื้นที่ทั่วโลก แบ่งออกเป็น การแบ่งประเภทของการโฆษณาตามลักษณะพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เป็นการแบ่งวิธีที่สอง ซึ่งแบ่งประเภทของการโฆษณาโดยจำกัดพื้นที่ตั้งแต่ บริเวณท้องที่ใกล้เคียงเพียงท้องถิ่นเดียว จนกระทั่งครอบคลุมพื้นที่ทั่วโลก แบ่งออกเป็น 4 ประเภท ดังนี้คือ
2.1 การโฆษณาระหว่างชาติ (international advertising) เป็นการโฆษณาเผยแพร่ข่าวสารครอบคลุมพื้นที่ข้ามชาติมากกว่าหนึ่งประเทศ โดยผ่านสื่อระหว่างชาติ ที่สามารถนำข่าวสารเข้าถึงผู้ฟัง หรือผู้อ่านหลายประเทศ เช่น รายการโทรทัศน์ MTV (สามารถเข้าถึงผู้ฟัง 37 ประเทศ) และCNN (สามารถเข้าถึงผู้ฟัง 94 ประเทศ) เป็นต้น รวมทั้งการใช้สื่อสิ่งพิมพ์ เช่น นิตยสารที่พิมพ์เผยแพร่ทั่วโลก เช่น Time, reader’Digest, Fortune, Harvard Business Review) และ The Wall Street Journal เป็นต้น
2.2 การโฆษณาระดับประเทศ (national advertising) เป็นการโฆษณาที่ครอบคลุมพื้นที่ภูมิภาคมากกว่าภูมิภาคในประเทศ หรือครอบคลุมทุกภูมิภาคทั่วประเทศ โดยผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร เป็นต้น ตัวอย่างเช่น การโฆษณาผงซักฟอก ฟิล์มถ่ายรูป และน้ำอัดลม เป็นต้น
2.3 การโฆษณาระดับภูมิภาค (regional advertising) เป็นการโฆษณาเผยแพร่เข้าถึงภูมิภาคหนึ่งโดยเฉพาะ ไม่ครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ โดยผ่านสื่อต่าง ๆ ที่ครอบคลุมพื้นที่ในภูมิภาคนั้น ๆ ปกติผู้โฆษณาจะใช้สื่อโฆษณาต่าง ๆ ในภูมิภาคหรือในท้องถิ่นนั้น เช่น หนังสื่อพิมพ์ท้องถิ่น วิทยุท้องถิ่น และโทรทัศน์ท้องถิ่น ที่มีรัศมีครอบคลุมภูมิภาคต่าง ๆ เป็นต้น
2.4 การโฆษณาระดับท้องถิ่น (local advertising) เป็นการโฆษณาที่จำกัดขอบเขตครองคลุมพื้นที่น้อยกว่าการโฆษณาในระดับภูมิภาค กล่าวคือ เป็นการโฆษณาที่มุ่งเน้นระดับท้องที่ที่จำกัด เช่น เมือง หรือจังหวัดใดจังหวัดหนึ่ง เป็นต้น ตัวอย่างของการโฆษณาประเภทนี้ที่พบเห็นมากที่สุด คือ การโฆษณาของร้านค้าปลีก (retail advertising) ซึ่งร้านสรรพาหาร หรือหร้องสรรพสินค้า โฆษณาเชิญชวนให้ลูกค้าไปซื้อสินค้าที่วางจำหน่าย เป็นต้น และด้วยเหตุที่การโฆษณาระดับท้องถิ่นส่วนใหญ่ เป็นการโฆษณาร้านค้าปลีก ดังนั้น การโฆษณาระดับท้องถิ่น จึงอาจเรียกชื่ออีกอย่างหนึ่งว่า การโฆษณาร้านค้าปลีก
3.การโฆษณาแบ่งตามลักษณะสื่อที่นำมาใช้
การแบ่งประเภทของการโฆษณาตามลักษณะของสื่อที่นำมาใช้ เป็นการแบ่งวิธีที่สาม ซึ่งแบ่งออกได้เป็นการแบ่งประเภทของการโฆษณาตามลักษณะของสื่อที่นำมาใช้ เป็นการแบ่งวิธีที่สาม ซึ่งแบ่งออกได้เป็นการแบ่งประเภทของการโฆษณาตามลักษณะของสื่อที่นำมาใช้ เป็นการแบ่งวิธีที่สาม ซึ่งแบ่งออกได้เป็น9 ประเภท ที่สำคัญดังนี้ คือ
3.1 การโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ (newspaper advertising)
3.2 การโฆษณาทางนิตยาการ (magazine advertising)
3.3 การโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียง (radio advertising)
3.4 การโฆษณาทางโทรทัศน์ (television advertising)
3.5 การโฆษณากลางแจ้ง (outdoor advertising)
3.6 การโฆษณาทางยานพาหนะ (transit advertising)
3.7 การโฆษณาทางไปรษณีย์ (direct-mail advertising)
3.8 การโฆษณาทางภาพยนตร์ (motion picture advertising)
3.9 การโฆษณาทางอินเตอร์เน็ต (internet advertising)
4.1 จุดมุ่งหมายเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ (product versus nonproduct advertising) จุดมุ่งหมายของการโฆษณาผลิตภัณฑ์ก็เพื่อขายสินค้าและบริการเพื่อแลกเปลี่ยนกับเงิน หรือสิ่งมีค่าบางอย่าง ส่วนจุดมุ่งหมายที่ไม่ใช่การโฆษณาผลิตภัณฑ์ ก็คือ การโฆษณาสถาบันหรือบริษัท (institutional or corporate advertising) โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความเชื่อถือศรัทธา ขัดเกลาภาพลักษณะของบริษัทให้เกิดทัศนคติที่ดีในสายตาของลูกค้า รวมทั้งเพื่อแก้ไขข้อผิดพลาดหรือความเข้าใจผิดในประเด็นปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นกับบริษัทอีกด้วย
4.2 จุดมุ่งหมายเพื่อหวังผลเชิงการค้าหรือไม่ใช่การค้า (commercial versus noncommercial advertising) การโฆษณาส่วนใหญ่ที่พบเห็นกันทั่วไปมีจุดมุ่งหมายเชิงการค้า คือ ขายสินค้าเพื่อหวังผลกำไร แต่อย่างไรก็ตามในองค์การที่ไม่หวังผลกำไร เช่น หน่วยงานการกุศล พรรคการเมือง วัดวาอาราม หรือหน่วยงานของรัฐ เป็นต้น การโฆษณาขององค์การเหล่านี้ไม่มีจุดมุ่งหมายเพื่อการค้า แต่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเชิญชวนให้ร่วมกับบริจาค เพื่อให้ออกเสียงลงคะแนน ให้กับผู้สมัครเลือกตั้ง หรือเชิญชวนให้ร่วมกันรักษาความสะอาด หรืออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เป็นต้น
4.3 จุดมุ่งหมายเพื่อสร้างอุปสงค์ขั้นต้นหรือขั้นเลือกสรร (primary-demand versus selective-demand advertising) จุดมุ่งหมายของการโฆษณาเพื่อสร้างอุปสงค์ขั้นต้น ก็คือการกระตุ้นให้ผู้ซื้อเกิดความความต้องการในผลิตภัณฑ์หรือบริการประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะ ไม่ได้มีจุดมุ่งหมายให้เกิดความต้องการในตราใดตราหนึ่งเท่านั้น การโฆษณาประเภทนี้โดยทั่วไปผู้ทำการโฆษณามักจะทำในนามของสมาคม หรือองค์การซื้อเป็นตัวแทนของบริษัทผู้ประกอบการผลิต หรือให้บริการหลาย ๆ แห่ง ตัวอย่างเช่น องค์การท่องเที่ยวในต่างประเทศ เป็นการ โฆษณาเพื่อสร้างอุปสงค์ขั้นต้น แต่การโฆษณาเพื่อให้ไปสถานที่องเที่ยวที่ไหน รูปแบบการท่องเที่ยวแบบใด ทางน้ำ ทางทะเล หรือทางบก ในป่า หรือเชิงเขา เป็นการโฆษณาเพื่อสร้างอุปสงค์ขั้นเลือกสรร เป็นต้น
4.4 จุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้รับสารตอบสนองในทันทีหรือไม่ทันที (direct-action versus indirect-action advertising) ในกรณีที่ผู้ทำการโฆษณามีจุดมุ่งหมายเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายตอบสนอง แสดงพฤติกรรมในทันทีทันใดเมื่อได้รับข่าวสาร การโฆษณาก็มักจะมีคูปองส่วนลด เงื่อนไข หรือกำหนดระยะเวลาที่เสนอให้บริการพิเศษที่แน่นอน ผู้ทำการโฆษณาก็จะสามารถทราบผลการโฆษณาว่าประสบผลสำเร็จหรือไม่ จากการนับผู้ตอบรับในช่วงนั้นในทางตรงข้างบ้างครั้งการโฆษณา ก็เพียงแต่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้รับทราบผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายเท่านั้น ไม่มีจุดหมายเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายปฏิบัติการ หรือตอบสนองโดยตรงในทันที การโฆษณาในลักษณะนี้เรียกว่า การโฆษณาที่ไม่ต้องปฏิบัติการในทันที (indirect-action advertising) การโฆษณาประเภทนี้จะต้องใช้เวลายาวนานต่อเนื่องกัน เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (product’s image) อธิบายประโยชน์สำคัญของผลิตภัณฑ์ หรือบอกสถานที่ที่ลูกค้าจะสามารถซื้อได้ เป็นต้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น